当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告评论>详细内容 念慈菴润—再现黄健翔点球场景，彰显情景广告无穷魅力 作者：张华平 时间：2007-8-20 字体：[大] [中] [小]

    近期在湖南电视台播放一则饮料的广告，笔者第一次看见这个广告就被其深深的吸引，同时也记住了这则广告的另一个主角——念慈菴润饮料。
　 其整个广告创作思路是围绕黄健翔的成名之作，即在解说２００６世界杯意大利对澳大利亚的那场比赛的场景，在15秒的广告时间内，念慈菴润饮料充分利用和挖掘了黄健翔的内在价值，没有单纯得借助名人效应。所以广告一开篇就是黄健翔在解说比赛的场景，接着就是黄健翔充满激情的呐喊“点球、点球”的狂吼，随即就是“伟大的润，继承了念慈菴的光荣传统”，最后就是黄健翔拿着一罐念慈菴润饮料，煽情的说“我的声音需要润”。
　 整个广告将黄健翔与念
慈菴润搭配的天衣无缝，即迅速聚焦了广大电视受众的目光和注意力，又迅速的突出了念慈菴润饮料的产品特点——润喉养声。让消费者在娱乐笑谈的氛围中，接触和认知了念慈菴润饮料这个老品牌的新产品。
　 坦白讲这是一则典型的情景再现广告（即通过生活中发生的事情或者是品牌代言人的惊人之举，然后运用广告对其进行一定的艺术加工和嫁接，通过各种载体进行有效传播，以达到提升和塑造品牌的目的），虽然运用情景再现方式的比较多，但能像念慈菴润饮料这样，无论是从品牌形象还是产品功能上结合的如此之完美的确是少之又少。
首先是激发社会热点，借力发力，加强受众对广告的记忆度
　热点总是让人难忘，申奥成功、加入世贸，这些事情无论经过过多长时间沉淀，只要有一点火花，就能唤醒社会受众心目中的记忆。念慈菴润饮料深知此道，所以当其选择黄健翔代言的时候，并没有简单的借助其名气，而是利用黄健翔的“点球”事情，重新激发社会热点话题，借力发力。
　 所以其在广告的第一个画面就是黄健翔在解说现场狂喊“点球、点球”的声音，迅速的将电视受众带回了2006世界杯的解说现场，重新点燃和激发了社会受众对对那“点球声音的记忆”。在短时间聚集了大家的注意力的时候，迅速的亮出念慈菴润饮料，抢占社会受众的心理空间，在不知不觉间，将念慈菴润饮料的信息灌输到消费者的头脑中。
　 这种借力发力的广告策略，不仅可以有效加强电视受众对广告的记忆度，而且可以有效降低社会对对广告的抵触心理，让大家在娱乐笑谈中主动的接受广告所传递的信息。
其次有效嫁接，广告宣传与代言人的形象一脉相传
　黄健翔在2006年凭借其“点球”的呐喊划破长空，其凸现了一种投入忘我的工作激情，同时也让人感觉到声音的力量，而念慈菴润饮料的主打广告语，就是“我的声音需要润”，两者的有效嫁接，可以给人无限的想象空间，第一，让人觉得黄健翔的声音是通过润饮料而保养的，可以有效突出产品“润喉养声”的功能特点；第二 “念慈菴润饮料”不仅是一种单纯的功能性饮料，更多的代表了现代都市人的一种精神，一种忘我的工作精神与激情；第三：好的声音离不开润饮料的滋养，可以有效塑造“润无止境”精神内涵。
    最后理想与现实的有效对接，塑造良好的品牌形象
　　念慈菴润饮料所倡导的“我的声音需要润”本来是一种很虚幻的口号式宣传，给人一个无限遐想的空间，而通过对黄健翔现场解说的情景再现，是理想声音与现实声音的有效对接，给人一种虚实结合，无限延伸的感觉，让广大消费者从一个单纯的理想消费状态，一跃上升为这是一个很直接、很现实的品牌差异化消费，给人一种无限自我的满足感。
　 应该说2007年找黄健翔做广告代言人的企业不算少，除开念慈菴润饮料，还有智联招聘、金星啤酒、郎酒等一些企业，但能像念慈菴润饮料对整个名人进行植入性宣传推广的少之又少，有些就是简单的借助名人的知名度，一位把自己的产品与名人结合就能达到品牌塑造、形象宣传的目的。
　 其实品牌与代言人之间如果不进行有效的嫁接，除开浪费名人资源外，更多的是对品牌建设的影响，如果是生硬的将两者结合在一起，不仅能不到品牌塑造的目的，反而会损害的品牌的成长。